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黄涌涛的博客

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媒体行政组织的战略革新  

2006-04-29 23:09:03|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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TMT产业分析师 黄涌涛
 
管理学者常常误解的事实是,中国的行政组织并不缺乏领导能力,只是缺乏对于盈利的战略共识。而战略的缺失导致了大量的资源闲置。这样的一张资源名单包括:良好的协调能力、亲和力强的组织文化和强力的培训机制。
 
对于媒体行政组织来说,克服战略短视需要多种战略方法的综合运用,建立基本的共识,以创造价值为导向。广告是创造价值的关键驱动因素,没有广告就无法实现整个价值链的价值。但是不好误以为广告创新就是传媒的全部,广告并不能为传媒创造更多的战略性资源。
 
战略学最迷人的地方在于,你得到的任何工具似乎都能帮你到达理想的彼岸。1923年SWOT分析产生之初,人们并不在意这种逻辑上简单矩阵化的工具。随后的岁月里,人们发现,资本的扩张不仅仅需要主旋律的凯歌,也需要航标。公司战略在企业经营的各个领域开始占据话语权。SWOT在营销学、项目管理、财务管理等各种管理学教科书里处于一个中心的地位。而天才教授波特的出现把这一切引向了最高峰。90年代的CEO们逐渐明白,不懂价值链,而去讨论兼并收购是多么无知而让人尴尬的一件事情。
 
分析业务单元,了解你的成本和受众,这是我们工作的起始点;明白一些简单的分析方法,可以让我们走的更远。一个简单的事实是,如果你的两类节目的目标受众相同,那么就存在合并的可能性,而很多决策者并不了解这一点。节省成本或者制造差异化,每个CEO都知道必须这样做才能获得竞争优势,竞争是这么激烈,以至于想拥有持续竞争优势的雄心很快让位于项目管理、质量管理这样的运营主题上。
 
一个关键性的常识是,竞争优势不是一天形成的,早期的资源投入可能是只是在逐步构建核心竞争力,而核心竞争力向盈利的转化需要一个可能长期的过程。对于行政组织的决策者来讲,这让他们在做战略决策时,往往更加犹豫不决。在行政组织中比较妥善的一种解决方法是建立传媒业的核心竞争力评估体系。这样,组织内部至少达成基本的战略共识。并为此而努力。
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