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互联网广告主应合理评估广告效果--也谈新浪财报  

2006-02-28 23:42:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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TMT产业分析师  黄涌涛
 
新浪发布第四季度财报,再次提醒投资者注意网络广告的力量,而这让人不禁想起当年新浪弃CPM而选择按天收费模式给网络广告业带来的影响。江湖岁月催,当年的令狐冲如今成了武林盟主,网络广告业的2006令人期待。
 
建立有效的广告评估体系是媒体成熟的特征,互联网媒体还远远没有达到有效的评估。在互联网广告效果的评估方面,同样应该遵循严格的广告评估标准来评估互联网广告。在互联网广告投放中,大致有如下的计费类型。

CPM,每千人成本,在广告投放过程中,按每一千人看到广告的比例作为单价标准,和传统媒体的广告效果评价类似。
CPA,每行动成本,按照广告投放后,回应的有效问卷或订单等等定义效果来计费。
CPC,每点击成本,按照广告投放后的点击数及点击率来计费。
CPT,每广告位时间成本,比如按月、按天等等。是目前国内互联网广告计费形式的主导,CPT是传统媒体购买模式的延续。

互联网以CPT的主流计费模式,充分说明互联网作为一种媒体,仍然缺乏具备公信力的广告监测机构。CPT无法利用互联网媒体本身能够实现的可记录性效果,故而无法体现互联网便于衡量广告效果的优势。互联网广告和传统广告相比,内容、形式都更加复杂,在广告效果监测方面,互联网广告主应采用有效的第三方监测来科学的评估互联网广告的价值。

随着互联网广告越来越多的出现在广告主的媒介投放计划里,广告主会发现只有充分利用互联网广告的互动性,才能实现更多的价值。综合利用CPA、CPM和CPC才能评价互联网广告的投放价值。
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